Логотип на майці або банер на стадіоні: що таке футбольне спонсорство

Зробимо спробу розвіяти деякі стереотипи, пов’язані з феноменом футбольного спонсорства та наочно розглянути деякі аспекти оцінки спонсорських контрактів.
Отже, по-перше, спонсорство є засобом PR. Це не спосіб повного фінансування діяльності будь-якої організації на безоплатній основі. Компанія-спонсор використовує рекламні площі спонсорується об’єкта (за гроші, зрозуміло) з метою просування власного бренду. Отже, чим потенційно більше можливість для просування, тим і дорожче коштує право бути спонсором.

феномен спонсорства
Різниця між спонсорством і класичної рекламою полягає в ступені ексклюзивності. Легше розібрати на прикладі:

1. Спонсорство: Papa John’s Pizza є офіційною пиццерией Національної Футбольної Ліги (американський футбол). Компанія проводить з лігою спільні акції (так звані активації): випускає спеціальну серію страв і напоїв, розігрує квитки на ігри, знімає ролики з гравцями і все в цьому ключі.

2. Реклама: Domino’s Pizza не має ліцензійної права реалізувати рекламні акції з Національної Футбольної Лігою, як робить Papa John’s, але може купити право показати свій власний 30-секундний рекламний ролик під час фінальної гри сезону – Superbowl. При цьому зміст рекламного ролика не повинно ніяк вказуватися на пряму асоціацію бренду Domino’s Pizza з лігою з американського футболу.

Спонсорство у футболі

Футбол, мабуть, є одним з найбільш прогресивних спортивних видів, вміло інтегрували спонсорство в своє повсякденне життя. Команди вже не знають, як жити без компаній, що бажають розмістити свій логотип на останній вільній частині ігровій формі. Нижче показаний стандартний спонсорський портфель для футбольних команд:

Навмисно не зображені букмекерські і алкогольні партнери команди. У всій Європі вони є майже у кожного клубу, тоді як в Росії участь компаній з даних галузей в спонсорування спортивних команд забороняється законодавством.

Спонсорство в цифрах

У щорічному звіті консалтингової компанії Deloitte про найприбутковіших клубах світу спонсорські контракти відображаються в пункті комерційні права. Як ми бачимо, саме вони займають левову частку сукупної виручки клубів.

З 2009 по 2015 дохід клубів від спонсорських контрактів збільшився більш ніж в 2 рази.

Скільки потрібно платити?

Дійсно, як визначити реальну (справедливу) вартість спонсорської угоди? Наукова література, різні гуру спортивного маркетингу вказують на 6 ключових показників:

Твердження авторитетних дослідників були перевірені Центром Стратегічних досліджень і благополучно підтверджені актуальними даними за сезон 2014-2015 (саме про це і говорять 2 графіка вище).

Що може піти не так?

При укладанні спонсорської угоди обумовлена сума не завжди буде відображена в аудиторському висновку для …… УЄФА. Так, знову з’являється бич футболу – фінансовий фейр-плей. Згідно з положенням УЄФА про ліцензування команд, релевантні доходи враховуються за їх справедливою вартістю. Обов’язковій перевірці на справедливу вартість піддаються спонсорські угоди, якщо вони:

1. Укладено з організацією, що має пряме відношення до акціонерів клубу;
2. Пройшли аудиторську перевірку в організації, близько пов’язаних з акціонерами клубу;
3. Значно перевищують вартість договорів-аналогів

Щось нагадує? Так, абсолютно вірно. Це саме ті перепони, які встали на шляху того ж московського Динамо, при проходженні процедури ліцензування УЄФА рік тому. Провальна спроба біло-блакитних, яка відповідає умовам самоокупності УЄФА.

4 млрд рублів були переведені Динамо основним акціонером клубу, банком ВТБ, під приводом угоди про титульне спонсорство. Розмір угоди перевищив сукупний дохід всіх клубів італійської Серії А від аналогічних угод, і при цьому не сильно поступився французькою та іспанською командам.

Причому в російському футбол є аналогічні випадки, коли між акціонером і титульним спонсором можна ставити знак рівності: Зеніт і Газпром, Локомотив і РЖД і ін. Саме тому в Росії склався стереотип, що спонсорувати і фінансувати це рівнозначні поняття.

Адекватних ринкових відносин в сфері футбольного спонсорства в тому ж російському чемпіонаті заважають розвиватися відразу кілька факторів. По-перше, у більшості команд левова частка витрат покривається за рахунок державних коштів (регіональні бюджети, державні компанії). По-друге, слабкий глядацький інтерес: відвідуваність катастрофічно низька, телевізійні рейтинги гірше, ніж у фільмів Стівена Сігала.

Нові стадіони ще не побудували – деякі, можливо, ніколи не добудують. Через це у клубів мало можливостей розміщувати інтерактивні банери, недостатньо рекламних площ, залучати глядачів вкрай непросто. Податкові пільги спонсорують компанії також не отримують.

підсумок

Спонсорство в сучасному футболі серйозно еволюціонувало і, тим не менш, продовжує бурхливий розвиток. Залишається лише знову сподіватися, що будь-які зовнішні чинники, або настільки очікуваний ЧС 2018 стануть каталізаторами розвитку даного напрямку спортивного бізнесу і у вітчизняному футболі.

Джерело: http://amuntvalencia.ru (де можна зробити ставку!)

Рекомендує до ознайомлення наступні матеріали: